“肯德基们”为什么重视私域,以及迫切布局私域？
最近，百胜中国公布了2021年第二季度的业绩。财务报告显示，截至2021年第二季度，肯德基和必胜客的会员总数已超过3.3亿。在2021年第二季度，会员销售占该系统总销售额的61%。
百胜中国第二季度收益报告中，肯德基和必胜客的各自成员没有被拆分。但从其2020年度报告中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的会员人数已超过2.75亿，约占其系统销售额的62%。
肯德基APP和微信小程序，是肯德基引导用户注册会员的主要平台。APP上，肯德基除出售主营汉堡、炸鸡、薯条外，还出售数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜厨具、以及美妆等品类。
可见，肯德基拥有三亿会员私域自有流量池，正围绕其会员的生命周期，将自有APP打造为电商平台，并不断向会员推出包括主营汉堡、炸鸡等在内的系列品牌产品，并不断向会员推出包括汉堡、炸鸡等在内的非系列产品。
而深窥，这本质上是肯德基这些年数字化转型的成果。从2010年开始，肯德基建立了自己的外卖平台和应用程序，随后于2016年推出了APP和肯德基会员计划。
事实上，肯德基的这些操作就是当下最火的私域流量玩法。凭借肯德基多年积累的品牌力量和产品力，更能为会员们、甚至消费者所接受，也会在这个“可靠”的平台下购买。
那么，肯德基到底是怎么做的？为什么要这么做？
01肯德基们为什么要做私域
近年来，私域特别火。与肯德基类似的餐饮企业，以及汽车、美妆、零售等企业都在布局私人领域。
目前中国企业对经济增长环境的重视度正在上升，调查结果显示，只有8%的企业对私域完全不了解。而且，与以往相比，目前企业对私域运营工具普遍持开放、拥抱的态度。被调查的企业中，32.7%已使用私域营销工具，37.8%计划在未来使用私域营销工具。那么，“肯德基们”为什么重视私域，以及迫切布局私域？
业界有这样一个比喻，公域就像一条河，很多人都在里面捞鱼。从前，河里鱼儿多，而捞鱼的人又特别少，所以每次捞鱼的人都能收获满满。随后，捞鱼的人越来越多，竞争也越来越激烈，要想持续捕鱼越来越难。
自2014年开始，交通成本每年上升15%-20%，尤其是在效果广告领域。互联网人口红利见顶，越来越多的企业正在做公域推广。也就是说，越来越多的人在捞鱼。这样的情况下，许多企业都在思考，除了和其他企业捞鱼在公共领域内竞争，是不是自己也可以建立私域的流量池，培育属于自己的鱼苗，并把鱼苗培育成大鱼后再捞出来。
除流量红利见顶外，公域渠道获取难度、成本不断攀升，更重要的是引流后转化的难度也在上升，营销已进入深水区。因此，不管是大企业，还是中型企业，甚至是小企业，都在尝试建立私有的流量池。
说到底，许多企业已经意识到，私域流量是属于企业的专有群体，具有一定的个性化。企业可以围绕这些用户的整个生命周期，随时随地与他们沟通，不断挖掘更大的价值，不断运营和转型。此时，私域成为了企业应对增长挑战的利器。
在营销成本方面，企业触达私域流量池中的用户，除广告营销所花费的优惠券费用外，也不需要为接触到用户而多花多少钱。
值得一提的是，长期而言，企业建立私域流量池，可以确保在数据的安全与稳定，从而产生更加长期的价值。
有数据显示，百胜中国系统内部门店产生的市场支出为4.09亿美元。肯德基作为承担百胜中国收入大旗的人，其营销费用也是一笔不小的数额。而且这一费用，随着每年流量单价的上涨，使得它的总营销额或成本越来越高，如果不进行私域培训，它的业务利润空间或长期，就会越来越困难。
02自有APP+微信小程序
那么，肯德基如何布局自己的私域生态呢？
肯德基引导用户注册会员的主要平台有两个：一是肯德基自有的APP，另一种是广大品牌发展私域时会用到的微信小程序。
其一，肯德基自有APP。
根据弗若斯特沙利文报告，肯德基为中国首家推出超级APP的快餐品牌。2015年，肯德基推出了自主研发的自有APP，用于市场测试，2016年初在全国推广。
为了提高用户的粘性和保留率，2018年12月，肯德基在APP上发表了肯德基口袋炸鸡店游戏，邀请用户建立个性化的虚拟肯德基店，锁定新产品和设计店的功能等，提高用户体验，加强交流。
截至2020年6月30日，百胜中国拥有约7亿的肯德基及必胜客APP下载量及升级量，在2020年6月月活跃用户超过1亿。APP方便消费者点外卖、手机自助点餐和桌边点餐等。数码定单占销售比例从2018年的38%上升到2019年的55%，到2020年上半年达到80%。
现在，肯德基APP已经成长为一个电商平台，以汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品为主，以面膜、电烤箱、咖啡、酸奶等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等为辅，不断推出产品。
肯德基APP
其二，微信小程序。
与APP玩法的多样化不同，肯德基微信小程序更多承载了自提、由公众链接跳转形成购买闭环的功能。
例如，在微信公众号肯德基宣传文章的最下面或文中，将设置产品购买链接。顾客点击时，链接页面会跳出提示即将打开小程序，肯德基自助点菜，进入小程序后顾客可直接下订单购买。
在微信小程序中，肯德基除了设置一键点餐功能外，还增加了会员代码、我的卡包、我的订单三个主要功能键，以及页面下方的V金商城、K咖啡、口袋炸鸡店、WOW会员、快递等五个以上服务项目，每个不同的服务项目都可以跳转到相应的小程序。
这就是说，当消费者选择宅急送时，肯德基建议消费者打开肯德基快递小程序，当消费者选择V金商城时，会有相应的V金商城小程序。为了更有针对性地满足消费者多样化的需求，不同的小程序分别承载着不同的功能。
03结语
肯德基利用自己的能力衍生出APP，推出微信小程序，保证不通过任何媒体渠道直接接触消费者。而且肯德基品牌本身就像一个巨大的KOL，有将近3亿的会员，以及一大群粉丝，可以促使这些人为它制作大量内容。
与在公域内的大量宣传相比，这一方法可以保证肯德基减少大笔营销投入，还能不断为自己带来更多流量，不断扩大私域流量池。
总之，私人领域本身不是一个风口或短期的趋势，而是需要品牌长期的精进。肯德基的种种做法也诠释了这一点。
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