抖音「兴趣电商」如何达到GMV和品牌力的共同目标

　　尽管目前看来各种新型消费兴起，但大型电商平台利益板结，套路一成不变，能给商家带来财富和空间性都有很大的局限。经数年商界验证，唯一能突围出商界气口的，就是新渠道、新平台的机会。

　　

　　逐水草而居的商家们需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音电商成为大家公认的值得深耕的新阵地。

　　抖音的价值不用赘述，日活跃用户数超过6亿，在兴趣推荐方面的技术也是毋庸置疑。而抖音电商今年1月的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，其扶持商家的态度也是非常坚决：未来一年，抖音电商计划帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。

　　在这样的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音电商绝对是商家们的当务之急。本月，抖音电商与贝恩公司联合推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，在此前4月抖音电商首届生态大会的基础上，给出了更加具体的路径，为品牌商家在抖音电商的经营提供更加落地、实用的方法论及阵地布局参考。

　　理解「兴趣电商」的底层逻辑

　　要抓住抖音电商的经营方法，首先需要理解抖音电商的底层逻辑。这也是《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》所提出的“FACT经营矩阵”模型回答的第一个关键问题。

　　而兴趣电商是一种激发式的增长。通过推荐技术， 用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，贝恩把这种增长模式称为“雪球式增长”。

　　进一步解释——商品信息是通过抖音短视频和直播融入到真实、生动的内容场景中，可以激发用户的消费兴趣；同时，推荐技术以优质的内容为载体，帮助商品触达潜在的消费者，并针对用户对内容和商品的正向反馈，把商品内容再推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。

　　可以看出，抖音电商走了一条完全不同的购物链路，也就是从传统电商的“人找货”跳脱出来，形成了“货找人”的购物路径。抖音电商营销负责人许嘉表示：“所谓的‘货找人’就是把商品融合到内容里面，把它分发给消费者，从而产生这样一条推荐式的购物链路。”

　　抖音电商总裁康泽宇曾在演讲中，详细阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这也就是说，抖音电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

　　对于商家来说，这意味着更多的消费需求被挖掘出来，自己能有机会通过抖音更加精准地找到自己的消费者。同时也意味着，过去传统电商的一些逻辑在这里不一样了。

　　在传统的货架电商中，消费者为消费而来，带着想要买某件商品的明确目的，是人找货的模式。这种模式下，用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单，所以链路的特点也很明显——“流量 - 转化 - 沉淀”三者是单向的漏斗逻辑。

　　而在这样的特殊链路下，商家的增长方法自然也是独特的。

　　比如在汇流量阶段，内容质量与数量就被提到了空前的高度——当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，获取流量的效果也会很好。《白皮书》建议商家们通过对大量内容数据表现的汇总和分析，不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式；而在数量方面，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性，而足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

　　内容之外，精细化地运营好免费流量和付费流量则是抖音电商流量运营的核心。付费流量可以撬动免费流量的推荐。

　　在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。

　　免费流量则可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。

　　在转化阶段，调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

　　事实上，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

　　寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累；另一方面，则是要依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。

　　而不得不承认的是，抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。这恐怕是商家较为苦恼的地方。

　　在沉淀阶段，商家要做的是优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营， 并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如:粉丝券、粉 丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。

抖音「兴趣电商」如何达到GMV和品牌力的共同目标

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